25 mai 2020

Après 8 semaines de confinement, Rémy Gerin partage ses observations quant aux stratégies de moyens des marques post Covid19

Suite à ces 8 semaines de confinement, quelques observations de bon sens me questionnent sur la pertinence, pour les marques de PGC (Produits de Grande Consommation), de repenser sensiblement leurs stratégies de moyens, et de suggérer à leurs partenaires, notamment les agences media, un changement de paradigme. Et ce pour 6 raisons essentielles :

L’accroissement de la tension sur le pouvoir d’achat : 46% des Français pensent que leur situation économique sera dégradée à 1 an (Nielsen). Malgré la baisse sensible du différentiel de prix MDD/MN depuis 10 ans, malgré le retour attendu d’une activité promo forte sur les MN, la tentation de la MDD va s’accroître très fortement.

Et l’arbitrage, in fine, va se faire au rayon, qui demeure, Procter & Gamble l’affirmait dès 2005, the « First Moment of Truth ». Avant que Google invente un peu plus tard, avec pas mal de génie, le « Zero Moment of Truth ».

La tension sur le vouloir d’achat. De façon très évidente sur certains marchés, mais aussi en PGC :
– parce que l’épidémie rôde toujours, le shopping sera utilitaire : tension sur le temps à y consacrer, tension sur le temps passé en rayon ;
– parce qu’une partie croissante des foyers va vouloir « consommer mieux » vs « consommer plus » ;

En magasin, là où se prennent 65% des décisions d’achat, il va falloir redonner envie d’acheter face à cette tension sur le vouloir d’achat.

L’accélération de la baisse de la visibilité des marques. Cette baisse est engagée depuis un moment : 79% des shoppers ne voyaient pas l’innovation en rayon en 2019, contre 66% en 2014 (source IRI). Les stratégies des enseignes vont accélérer le mouvement engagé : développement de la part d’offre des MDD. Développement de la part d’offre du bio. Développement de la part d’offre du local. Bref, accélération de la baisse de la part d’offre des MN. Et en libre-service, pas de visibilité = pas de volume. Pour compléter, il faut s’attendre à une baisse de l’attention portée par les shoppers à l’offre, liée à la tension évoquée ci-dessus : moins de temps passé en magasin, et moins d’attention portée aux produits car l’attention sera en partie déportée vers les gestes barrière. Et en libre-service, pas d’attention portée à l’offre = peu d’achat d’impulsion.

Le risque d’une poursuite de baisse des DV: La nouveauté, c’est la baisse de la multi-fréquentation des enseignes. Donc un consommateur qui ne fréquenterait plus qu’une seule enseigne qui a décidé de ne pas référencer l’innovation fantastique du fabricant F n’aurait plus l’opportunité de la trouver (pour autant qu’il la cherche) dans une seconde enseigne (qui elle la détient), car il ne fréquente plus de seconde enseigne.
Les marques et leurs partenaires vont devoir choisir des stratégies de moyens, on & off, qui concentrent les GRP délivrés sur les cibles fréquentant les enseignes détentrices. C’est aujourd’hui possible. Il suffit de le décider.

L’exigence de la mesure et du ROI: Aujourd’hui, et depuis un moment, tout se mesure, par des tiers indépendants. Et les marques ont développé un savoir-faire croissant quant à l’usage de ces outils et à l’analyse de ce qui leur est présenté. Soulignons la démarche de l’Union Des Marques qui vient de mettre en place avec le CESP une plateforme pour la mesure de l’efficacité de la communication. Au moment où beaucoup de marques vont devoir construire des plans sous contrainte de moyens pour sauver l’Ebitda, le salut passe par le ROI des sommes investies.

De Davos à St Lunaire : Le 14 Avril, à l’appel de Pascal Canfin et de plusieurs dizaines d’eurodéputés, 7 CEO des plus grands groupes mondiaux de FMCG ont appelé à une alliance mondiale de politiques, de chefs d’entreprise, de syndicats et d’ONG, à soutenir et mettre en œuvre des investissements massifs pour une « Relance Verte et un Monde Durable ». Se sont ainsi engagés Emmanuel Faber et Jean-Paul Agon, mais aussi Messieurs Schneider (Nestlé), Polman & Jope (Unilever), tout comme les dirigeants de Coca-Cola, Pepsi-co et AB Inbev.
Ces entreprises savent qu’elles vont être regardées et suivies par leurs consommateurs également quant à la sustainability de leurs choix media et hors media.
Après tout cela, je vous souhaite, possiblement, un bon reset de vos stratégies de moyens moteurs

 

Tribune de Rémy Gerin, Président de Médiaperformances 

le 20 mai 2020.

Voir d’autres actualités +

Nous suivre

Do NOT follow this link or you will be banned from the site!