Les 3 enjeux du shopper 2021 : visibilité, promotion, avis
« Les défis à venir de la distribution sont des tendances de fond, mais elles sont renforcées par les événements actuels, constate Stéphane Boutillot, directeur marketing de Médiaperformances. Au nombre de trois, ces challenges portent sur le déficit de la visibilité et de l’attention, sur la tension exercée sur le pouvoir d’achat et, enfin, sur une attente de communication vers plus de vérité et de transparence des marques. (…)
PLUS DE VISIBILITÉ
Le premier défi, celui du déficit de visibilité et de l’attention envers les marques, se traduit par un constat: la part en diminution constante des marques depuis quelques années dans les rayons. Un mouvement qui s’accélère puisque, selon les chiffres Nielsen, un manque de 10 % de visibilité a été enregistré depuis le début du confinement. Plusieurs explications sont possibles : la première, la croissance de la MDD, déjà sur une évolution très positive, double en 2019 par rapport aux marques nationales. Pendant la crise, 62 % des shoppers ont déclaré se tourner vers les MDD et ce, sur tous les circuits et pratiquement toutes les catégories. En outre, le succès des produits évoluant autour de la notion du mieux consommer, bio et locaux en tête, ne s’est pas démenti. Avec plus de MDD, plus de bio et de local, les parts des marques nationales décroissent donc véritablement.
Deuxième explication, la baisse de visibilité perçue par les consommateurs lors de leur shopping : 79 % d’entre eux déclarent mal distinguer les innovations en rayon aujourd’hui, alors qu’ils n’étaient que 66% en 2014 (chiffres Médiaperformances). « Cette mouvance va être aggravée dans les mois à venir par un parcours de courses désormais sous contraintes de sécurité et d’efficacité pour /es shoppers » justifie Stéphane Boutillot.
Première solution à envisager dans ce contexte: le choix de médias précis et fiables, à la fois on et off line. Une campagne peut, ainsi, commencer par l’envoi d’un message par SMS ou email, en fonction des points de vente impactés mais, surtout, des consommateurs potentiellement intéressés, identifiés grâce aux données de la carte de fidélité. Une fois en magasin, la PLV prend le relai. « Cette démarche permet de concentrer l’investissement auprès des bonnes personnes, celles qui consomment le produit en question », ajoute-t-il. (…)
DES PROMOS À GOGO
Deuxième défi, la réponse au pouvoir d’achat. « Actuellement le poids des promotions se place en deuxième position dans les critères de choix du shopper: 86 % des Français estiment, en effet, que le prix des produits alimentaires a augmenté durant la crise, et 53 % d’entre eux considèrent que cette situation nécessite une adaptation du budget courses, avec, parallèlement, des inquiétudes, voire une réalité économique, qui pèsent sur le budget », décrit Stéphane Boutillot.Dans ce contexte difficile, une grande opportunité est donnée de capitaliser sur le levier promotionnel, au moyen, par exemple, de coupons de réduction ou stop rayons directement placés en linéaire avec des PLV associées. Rendu digital, le coupon de réduction peut être transmis avant ou au moment de l’achat sur téléphone portable. Pour ce faire, l’application Fidall, qui enregistre toutes les cartes de fidélité d’un consommateur, peut être également associée à des coupons de réduction, validés lors du paiement. L’application Casino Max s’utilise dans le même contexte. « Certains shoppers sont plus à l’aise avec le papier et d’autres avec le digital. Cela permet de couvrir à la fois des moments d’expérience shopper différents, avant l’achat et après l’achat, et des profils d’acheteurs différents », précise Stéphane Boutillot.
Enfin, la générosité des marques peut être actionnée par le gaming, en proposant le remboursement des courses en récompense de l’acte d’achat. « Plutôt que de donner un euro sur le produit, nous proposons d’aller beaucoup plus loin. L’idée n’est pas de récompenser tout le monde, mais seulement quelques-uns, par exemple en proposant de leur rembourser leurs courses s’ils se rendent sur un site internet. Ce qui est particulièrement attractif dans le contexte actuel », ajoute-t-il.
HEURE DE VÉRITÉ
Troisième défi des marques, répondre à l’attente croissante des shoppers en termes de vérité et de transparence dans leur communication. Selon l’enquête Médiaperformances, 92 % des Français souhaitent que les marques continuent de communiquer, mais dans des temps utiles et authentiques.
Pour un tiers d’entre eux, les marques doivent les aider en étant pragmatiques et réalistes. L’avis des consommateurs répond très précisément à cette attente de transparence. « Nous proposons au moment de la prise du produit en rayon, de délivrer des informations à la fois pragmatiques et impactantes », confirme Stéphane Boutillot. ShopAdvizor qui se présente comme une communauté de consommateurs sur les produits
de grande consommation, fournit les points de vue de ses adhérents, assortis d’une note et, potentiellement, d’un avis. En s’associant à ShopAdvizor, Médiaperformances teste actuellement l’intégration de cet avis et des notes sur les étiquettes électroniques, lors de ses campagnes. (…)